规模限制之内，国产高端香水的生意本质｜「窄播一下」Vol.07
书籍作为内容媒介，既能够加速高端香水在街区的融入，也能低门槛拉近街区人群和门店空间的距离，同时还是消费转化的桥梁中介。
作者 | 王 露（北京）
监制 | 杨奕琪（上海）
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过去几年，中国的香水市场增速非常快，涌现出非常多新兴品牌，也吸引了Byredo、Lelabo、阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's等国际小众香水品牌进入中国市场。
在高速增长的中国香水市场，闻献DOCUMENTS是一个具备代表性的新品牌，在2022年拿到了欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方的投资，成为欧莱雅在中国的首个风投项目。
闻献成立于2021年，定位是高端香水香氛品牌，并坚持以香水为核心品类，我们在2022年初的访谈中了解到，当时闻献的香水销售比重为60%-70%。
虽然香水还在快速增长，但国内的香水市场还不成熟，还未像成熟市场那样形成固定的消费人群，目前渗透率为5%，远低于欧美市场。
孟昭然的判断是，香水在中国市场的渗透率不会很高，因为从根本需求来看，中国消费者对香水的使用需求、使用场景和频率都是有限的，「这个圈层做到全国人口的10%，我觉得都很难。」
当然，香水并非完全没有在国内做大的机会，送礼是一个可开拓的市场，祖马龙过去十年就在中国市场种下了这一心智。但孟昭然认为，闻献的产品定价较高，不适合标准的送礼场景。
在一个渗透率有限的品类中，闻献会如何寻求突破？
通过梳理品牌今年的动作，我们发现闻献主要从两端入手，类似很多奢侈品牌当下的做法。
一端服务好香水核心消费圈层，刚刚推出的第五季产品就是体现，闻献在这一季不仅推出了香水，还推出成衣和珠宝产品，主要面向品牌的重要客户。
闻献的成衣系列
另一端，他们也推出了价格和场景更普适的香氛洗护、家居香氛，并进入人流更大更泛的街区，触达更多元的消费者。
今年5月，闻献在上海愚园路开了品牌首家书室「愚园书室」，用书籍和香氛结合搭建一个社区文化商业空间。书籍作为内容媒介，既能够加速高端香水在街区的融入，也能低门槛拉近街区人群和门店空间的距离，同时还是消费转化的桥梁中介。
愚园书室内部
在本期播客中，我们主要围绕闻献今年进入街区开店这一新变化，展开探讨孟昭然对线下街区的洞察、闻献街区店的内容打造与商业模式。
此外，孟昭然还在节目中分享了今年对线下门店新的探索，包括过去两年的经验总结、商业效率的优化、打造线下体验的新尝试，以及他对国内香水市场的看法、以及对不同的成熟市场的洞察。
【本期嘉宾】 闻献DUCUMENTS 创始人 孟昭然
【本期主播】《窄播》创始人 邵乐乐；《窄播》主笔 杨奕琪
【本期剪辑】剪王
关于窄播一下：
「窄播一下」是由《窄播》出品的播客节目，关注消费、零售和互联网，聚焦案例、趋势和常识。从消费行业当下关注的问题出发，通过与从业者对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。
以下是本期播客的对话节选：
为什么要去街区开店
《窄播》：你们为何想去街区开一家线下门店？
孟昭然：首先是看到现象，去年国庆期间我们发现，上海街区上具有消费力的人越来越多。除了居民以外，还包括外地游客和本地年轻人，他们在街区上流动，喝咖啡、逛街、晒太阳、遛狗，当然少不了拍照打卡。
其次是行业动态，2023年初，北京SKP旗下的社区商业DT51开业。DT51负责人跟我聊到，整个中国市场开到SKP这种200亿级别的商场，可能在五至六家左右，但DT51这种20亿销售级别的商场，可以开到100家。
整个城市发展在⌈去中心化⌋，城市与农村、城市与城市之间的界限越来越模糊，SKP就是抓住了去中心化趋势在做社区下沉。
再次是历史背书，我大学在法国上学，欧洲基本上所有的购物场景都不是在购物中心，而是在商业街区、步行街或者居住的生活街道，消费业态很丰富，餐厅、咖啡店和精品店都有，且不便宜。
从这三个角度来看，我们认为，中国一线的消费品城市，尤其是上海，已经到了一个节点——可以在愚园路、武康路、安福路或者说更小众一点的街区上去开设一些比较高端精品的店。
《窄播》：你从哪些方面捕捉到上海街区商业的发展趋势？上海街区商业会向其他城市渗透吗？
孟昭然：肯定会渗透，只是时间问题。
我能感受到，街区商业星星点点地发展起来了，北京、上海都有，只是说上海比较明显，为什么上海明显？可以从咖啡数据看出来。上海有2万多家咖啡店，是全球最咖啡店容量最大的城市，上海人口不到2000万，算下来2000人一个咖啡店。
大家开始走向街区，而且会慢慢接受小众、非标型的商业产品，咖啡就是一个典型的例子。
第二个信号是周围人群的喜好。我们就是做内容的年轻人，可以看我们自己喜欢什么东西。我发现周围的人很少去购物中心了，除非有目的性地去购买产品，大家会更想花时间在户外拥抱自然，感受城市和人群的脉动。
第三个信号是一些成熟品牌的动作，像安福路、武康路这样的街道还没有所谓真正的奢侈品在开店，但是奢侈品的触角已经伸进去了，很多快闪店开始闪现，比如说LV跟咖啡馆的联名，Prada跟菜市场的联名。这意味着品牌注意到这个街区的人群和他们的用户是挂钩的。
《窄播》：闻献的街区店为什么要以⌈书室⌋作为空间载体？
孟昭然：香水的人群渗透率比较低，除了上海、北京这种一线城市之外，可能十个人里面两个人会感兴趣，一个人会买，因此香水在街区上的融入感和互动感会较弱，另外，我们的产品很贵，街区的消费力还难以交付高价格产品。我们一直在想一个方式，怎样把香水融进街区，同时又把生意做起来。
从商业化角度来理解，书是一个呈现展览空间的载体，真正的商品是跟书相关的气味。
书不在我们的商业模式里，书不售卖，只用来观看。你可以将空间理解为一个迷你阅览室，我们提供舒服的环境氛围以及优质书籍。
我们在店内放了200 多本跟⌈树⌋相关的书。消费者在看书的时候，能闻到木香的味道。书和产品是有链接的。
从消费方式来看，现在的消费者将消费和自己的生活方式糅合在一起，逛街并非说是出于购物目的，而是在体验，大多时候消费不再预期之中。现在有个热词叫⌈citywalk⌋，愚园路大部分的客人都是一个walk状态，大家没有把愚园路当成消费街，而是生活方式街，去吃饭、喝咖啡以及闲逛休息。
结合这两个方向，我们找到了⌈书⌋这样一个媒介。能把客人无门槛吸引进来的就是书。
我们将⌈愚园书室⌋叫做⌈社区文化商业项目⌋，书在增强空间体验感之外，也给社区提供了不一样的文化体验载体。
《窄播》：在内容形式上，你们一开始就选择了书，还是经历一番探索后选择了书？
孟昭然：第一想法是书。
首先我们自己爱书。因为我们自己就是做内容的，我们非常尊重传统介质所承载的一些内容。当然现在互联网有非常好的内容，但我们觉得纸制品、印刷物和书本杂志等，其背后承载的心血以及内容严谨程度还是会更高一级。
其次，书能够支撑街区门店的内容体现，我们将自己视为⌈策展人⌋的角色，挑选适合这个街区、门店以及这群消费者的品类书籍。书室主理人全权负责找书，定主题，对接出版社，并给出高质量有意思的书籍推荐语。
《窄播》：书这个介质确定好后，下一步你们如何输出内容方向和主题？
孟昭然：我们会根据街区选址和街区商业风格去考虑书籍类目和主题。
比如说，我们之前想过在永康路开店，永康路有着非常多的咖啡店，那我们的书籍会选择咖啡类目。这些书籍会向年轻人解释：咖啡为什么卖这么贵？大家为什么这么喜欢喝咖啡？
当触碰到文化这一层，旅行就有了深度。年轻人也想要看到真实有深度的内容，而不只是拍照打卡。
愚园书室首期策划是以树为主题的书籍
《窄播》：⌈愚园书室⌋在你们所有店型里扮演着怎样的角色？
孟昭然：从整体渠道来说，我们认为它是⌈第二增长曲线⌋。它只是锦上添花，在整个生意中不承担很重要的部分。
我们对它的期待是，能够自负盈亏或小赚，沉淀品牌心智，另外可以给品牌带来更多的曝光量。对于街区店来说，人是最重要的。在街区店场景下，消费者不一定买，但记住你了，那可能下一次逛商场的时候他们就会买，这是种草和曝光的逻辑。
虽然这种店型多多益善，但我们并不会将其放到核心预算中，说今年一定要开10 家。
《窄播》：可以理解为，第二增长曲线的作用在于，一是提升曝光度，二是跨圈。
孟昭然：对，拉新曝光和触达更广泛的人群。书室本身也做生意，会增加整体的GMV和利润。
街区店的商业模式是什么
《窄播》：街区商业存在着固有弊端，一是流量不稳定，二是街区上的人群购物需求不明确，他们很多时候只逛不买；三是闻献的产品价格相对于街区来说，还是偏贵的。你们如何考量这些街区弊端？⌈愚园书室⌋的商业模式是怎样的？
孟昭然：⌈书⌋这个介质和体验，主要解决的核心问题是用户的停留时间。
书能够无门槛地吸引在街区上游逛的消费者。消费者进来之后感受到品牌做内容和产品的用心，单纯的看书会向产品消费进行转化，洗手液、护手霜这种 200-600元客单价的产品也会比较容易入手。
当然，⌈愚园书室⌋的转化率会比商场门店消费低很多，部分客人进来就是看书，不一定买。可能 10 个客人，一个客人感兴趣，再花钱买。
但因为愚园路流量大且相对来说比较稳定，街区店成本较低，整体盈利不是一件太困难的事情。
阅读区和产品体验区
《窄播》：从产品结构来看，你们会配合单价更低的洗护产品来引导消费者从看书向购物转化。
孟昭然：是的。我们未来还会推出更适合居民场景使用的家居用品，比如香薰蜡烛。
《窄播》：是会推出更平价的香薰吗？你们现在也有家居用的香薰产品，但是客单相对高一些。
孟昭然：我觉得可以理解为，伊索在欧洲的街区模型。
伊索整体走街区路线，但国内的店很大，几百平左右。欧洲店型小且密集，30-40平左右，主要产品是洗护和护肤。小店辐射街区稳定居住的居民，复购率高，能够自负盈亏。伊索会在一个城市开很多这样的街区店。
我们有参考伊索街区模型，但为什么我们不直接去做像伊索一样的纯商业店？
因为上海毕竟还不是巴黎，从消费场景上来说，上海跟巴黎之间可能还有 30-50 年的差距。因此我们只能先从一个更为体验的方式切入。
《窄播》：洗护线的定价是否相对便宜一些，和高端香水品牌的产品定价是否存在落差？
孟昭然：其实我们的单毫升定价还是很贵的。毫升比较小，看上去单价比较低，和⌈祖马龙⌋差不多。
定价策略和逻辑在于，单价看上去更好购买，但当你复购的时候，会发现这个产品并不便宜。只不过在这个过程中，种草已经启动了，消费者会发现，香水味道不错，于是多加一些钱购买。
街区上有很多消费力的年轻人，我们还是希望消费能最终转化到我们的香水核心产品。
闻献的香氛身体护理产品
《窄播》：香这个品类比较神奇，奢侈品把香水作为一个入门门槛较低的产品来做；对于独立的香氛品牌来说，香水又是核心品类；对于家居行业来说，香氛是一个大众低门槛的附属产品；对于零售店来说，它们又会把香氛产品定价稍微高一些。
孟昭然：是的。「香」在中国市场上还处在成长期，没有发展到标准化、大规模的阶段，不同品类的消费人群以及价格定位比较多元、分层。
《窄播》：行业发展到成熟阶段的体现是怎样的？
孟昭然：这还是要看市场属性，我可以根据自己的行业经验谈谈。
美国是全世界最大的香水市场，主要流量来自较为便宜的大众化产品，它们在超市、药妆店等大渠道里流通。南美市场更为便宜，因为香水已经融入了生活，功能性需求很大，市场平均单价会更低。
欧洲人更追崇个性和身份特色，他们对品牌很忠诚，一辈子可能就用两三个味道。
日本人不怎么用香水，他们更多用线香，家居香，或是体香，因为他们觉得香水会影响到其他人。韩国很崇尚欧美，他们更喜欢国外品牌，当然现在也有一些本土品牌出来。
香水品类这几年在中国市场是在增长的，而且在美妆细分领域涨得很快，但我个人觉得，香水在中国不会发展到一个很大的规模。
前几年，小众品牌进入中国成为一种风潮。但风潮结束之后，品牌能不能留下来？能不能沉得住？能不能拓圈再下沉？这些是要打问号的。
因为还得回到消费者最根本的需求，中国人对于香水的需求到底在哪里？他们在什么样的场景用香水？他们为什么要用香水？他们在生活中有多大的频率和机会要用到香水？
可以说香水还没有融入中国人的生活，比如绝大部分的上班场景不需要用到香水。
《窄播》：不能通过种草教育以及时尚风潮带动香水使用吗？
孟昭然：可以，那就得不停地投入市场营销。
送礼、家居可以成为市场机会点。送香水高级有面子，香水不会过期，很适合礼品场景。
在家居方面，香的渗透率是很高的，如洗护、个人护理等。
虽然我自己做香水，但我是这样判断的：单做香水这一个产品，在中国能否撑下去？这一点我是存疑的。
《窄播》：你们怎么切入礼品赛道？
孟昭然：我们没有专门去切礼品赛道，因为我们的定价比较贵，不符合大部分人的送礼标准，大多送礼价位还是在500-1000 之间，或者300-500之间。
我们的产品送礼场景多是送领导、客户，而且送男性比较多。2000多的香薰机送总监及以上的领导刚好合适，但这个量不会特别大。
线下店如何兼顾艺术和商业
《窄播》：闻献今年6月在杭州万象城购物中心开出富春明廊店。你们说这个门店意味着闻献的空间叙事已进阶至3.0版本。从 1.0、2.0 到3.0，空间叙事是怎样去迭代的？⌈空间叙事3.0⌋代表什么呢？
孟昭然：⌈空间叙事3.0⌋更多是品牌话术。从消费者的角度来说，⌈空间叙事3.0⌋代表的是，怎样让商业跟艺术结合得更好。
我先说一下1.0到3.0的迭代吧。
从1.0到3.0，这三个阶段的变化意味着我们在一步步思考怎么做商业化，以此为目的不断地优化动线、陈列、布置等要素，以形成更好的交易和生意。
第一个阶段，最代表品牌表达的是三家黑色店，上海淮海路的「夜庙空间」、北京SKP-S的「密窖空间」和静安嘉里中心的「鲸坛空间」。
上海淮海路的「夜庙空间」
第二阶段，我们试了很多的颜色和材质，并做了很多快闪店。
例如深圳红色「囍堂空间」、成都金色「亮堂空间」、杭州粉色「桃坞空间」等。在保证品牌调性前提之下，我们在尝试做不同的体验，去看什么样的搭配组合可以让生意更好。
深圳「囍堂空间」
第三阶段，我们就比较确定，怎样的展现是可以把生意做起来的。材质工艺、供应商选择以及成本的磨合，都是一个探索的过程。我们是一个原创型品牌，必须得花钱去试。
《窄播》：2.0阶段为什么会尝试多种色彩？
孟昭然：一是在保证品牌风格统一的基础之上，给与品牌形象更丰富的层次感；二是考虑线下门店的风格差异性。做一个什么样的店可以让我在一众邻居中出彩？我们认为颜色是最直接的。
《窄播》：2.0阶段尝试了很多快闪店，你们在要开正店的地方是不是都会去开一家快闪店？快闪店扮在开店过程中演着怎样的角色？
孟昭然：不是的，我们没有说一定要开快闪店。快闪店的核心在于向商场展现实力，目标是拿到正店。
我们是一个国产新品牌，在没有背书的情况下，很多中高端商场不会直接给正店，而是先给快闪机会。单独只做快闪而不考虑正店，或者说商场明确告知没有正店机会，我们目前还没有尝试。
《窄播》：那到3.0阶段，闻献发生了什么变化？近期上海静安嘉里中心的新店「晶坛空间」也属于3.0门店吧，能不能以「晶坛空间」为例展开讲讲？
孟昭然：是的。「晶坛空间」是闻献在2021年12 月开设的品牌首家商场店「鲸坛空间 」的升级版。整体来看，3.0阶段要解决的核心问题是两点：
第一是动线问题。店开了之后布局怎么做？客人进来后怎么流动？他们在哪个点上和产品发生交互？「晶坛空间」采用的是洄游式动线，利用环形路线串联起门店的各个区域，这样能最大化的利用空间，展示产品。动线问题非常细致，有一万种可能性，值得花时间去研究推敲。
第二是整个商业的体验模型。之前我们所有店都是「一对一模型」，从进店开始到接单，一个店员服务一个客人。但因为嘉里中心店客流集中在中午吃饭和晚上下班两个时间点，一对一难以覆盖到高峰时间的人流量，我们就换成了「站点式模型」，以此提高服务效率。
模型分为门口迎宾区、展位区和结账区。门口店员的任务是简单介绍我们做什么；展位区任务是介绍产品，提高转化率，高峰期配三四个店员，同时可以对接七八个客人；结账区的店员结账并记录用户的联系方式。
升级改造是根据门店本身特质去调整的，3.0包括杭州万象城，但它的体验模型又和「晶坛空间」不同。高端消费品生意，尤其是线下店模型，没有一个规范可以参考，一定是因地制宜，根据场地以及人群属性去做定制化设计。
《窄播》：这对你们来说⌈非标属性⌋就特别高，需要耗费特别大的功夫。那针对不同的门店商业体验模型，品牌如何统一管理？
孟昭然：每家店的商业模型会有微调，但大体框架是一样的，有着共通的底层分配逻辑和共同的驱动目标。
商业的底层逻辑是分利。我赚的钱分给谁？店员、店长、区域经理、商业负责人分别有多少？这个分层的过程是透明统一的。
具体怎么分的细节，负责人可以去调整。但我们的目标是统一的，就是让每家店的品效和人效最大化，而且每个月、每个季度一定要增长。
《窄播》：因为每个店的分配比例和客群不一样，所以每个店的模型、规模也都会不一样。
孟昭然：是的，这是消费品线下店的特色。每个店的制度，包括选址、招募、服务体系质量、交付用户管理和CRM等，每个环节都要有把关标准。标准确定后，细节再由相关负责人把控。
《窄播》：你们有明确设定每个店的季度增长额度吗？
孟昭然：没有。增长数量是要通过⌈有机算法⌋得出来的，涉及多种细节，如不同门店的品类、产品、客单价、营销以及商场活动等要素是否有更新变动。
增长的本质逻辑在于优化迭代。增长核心点，不在于钱涨了，而是说我们要做哪些尝试，获得哪些成长。
对于一个新品牌来说，永远不会达到最高标准，而是要一直做得更好。这个过程要付出时间、精力和努力，不断洞察和尝试。
闻献的品牌风格形成了吗
《窄播》：对于线下门店的空间产出，品牌是否积累了一些整体性的提升方式？有何参考经验？
孟昭然：我们现阶段的逻辑在于，不参考其他品牌怎么做，而是先从自身角度出发，思考怎么创造出新的东西。我们不追求完美，一旦有想法，尽快落地，之后再不断调整。
以⌈周三落日音乐会⌋为例，我们最初的想法是做一些感官探索、丰富体验的尝试。上海一家本土社交俱乐部⌈together social club⌋给了我很大启发，他们会邀请音乐家在安化路街道上一间很小的开放式房子里演奏，街道上居民来回走动。这个场景很浪漫，看到以后人的紧张情绪会一下子松弛下来，这让我很触动。
我在想我们是否也可以做一些与音乐相关的事情。出发点是纯粹的，就是给提供给客人不同的体验，成本上我们也会尽量控制，比如和学生谈合作，或者产品置换等，让这个活动可持续。
一开始我们没有思考流量和盈利，就是快速将活动做出来。做完后，我们发现周三晚上不是一个合适的时间，一是人流量不够，二是周中店员数量较少，活动会影响生意，因此我们就把时间改到周五。
我们需要有很多的感知、洞察，以及围绕这个店怎么把这个店的体验和内容做丰富。
周五落日音乐会
当然做生意产品是最核心的，其次是活动，怎么用体验和活动把产品给卖出去，另外选址非常重要，这三者是逃不开的。但是很多东西你不尝试，就不知道它会产生怎样的一个结果，比如音乐会做了之后会发现新的洞察，比如客人的反应是什么样的？拿到这个反馈后我怎么去调整？
这件事又引发出另外一个事情，最后可能形成了品牌的一个特色。这个丰富沉淀的过程是随机的，需要很多感知、洞察以及行动来把整个店的体验和内容做丰富。
所以我们现阶段没有任何参考经验，我们先去从自身角度出发创造新的东西，一旦有了想法，尽快落、少花钱、少花时间，先不管它落地是不是完美的，做完再调整。
《窄播》：香水品牌，尤其是定位高端的香水品牌，如果做独立生意，内容在中间是不是扮演了特别重要的作用？你们怎么理解⌈内容⌋这件事情？对定位高端的香水品牌来说，内容的重要性体现在何处？
孟昭然：内容很重要，其中最重要的是⌈故事⌋，故事背后承载的是品牌风格。选择极简风，法式风还是老钱风？是和消费者的品味挂钩的。
大家看到闻献的时候就很清楚闻献是这样的，而不是那样的，它能在一众的香水品牌里面立出来。商场愿意给你一个位置，既因为你可以交付一个好的生意，又因为你可以跟它们现有的品牌做出差异化。
对于消费品而言，尤其是奢侈品，品牌沉淀的用户心智都是⌈风格心智⌋，即品牌独一无二的风格个性。
《窄播》：你们的内容以及内容传播媒介非常丰富，书籍、门店空间、杂志、播客、小红书都是品牌内容体系的一部分，这些内容组合在一起形成了何种品牌风格？
孟昭然：⌈禅酷⌋。
⌈禅⌋代表了经典和稳重。⌈禅⌋是锻炼思维的一种方式，在冥想打坐的过程中丢掉繁杂思绪，将注意力聚焦在身体感受上，通过不断地练习产生新的悟性。
⌈酷⌋代表着创新和年轻。这个新代表着一个先锋立体的、勇敢大胆的风格，所以我们采用的颜色、内容素材和模特都比较夸张、个性鲜明。
《窄播》：⌈禅⌋和⌈酷⌋两个字本身有着悠久的发展历程和独特内涵，而且大家对这两个的理解是窄向、个性化的。你们是否有在拓展⌈禅酷⌋的内涵，拓展之后有哪些系列产品可以体现你们对新内涵的定义与解读？
孟昭然：我们没有去做⌈禅酷⌋教育，我们做内容并不是为了推广⌈禅酷⌋这个概念。消费者不理解也没问题，我们只是设立一个风格标准，保证团队成员在创造自己的独立作品时有一个边界。
我们的设计内容遵循东方逻辑、采用东方灵感，做着东方故事，但我们要做成国际的、年轻的、超前的，甚至是未来主义的。
我们其实没有特别纠结这件事情。因为我们最核心的用户都是在线下，当用户进入店里，能感受到我们的空间设计、产品、服务逻辑和音乐所呈现的感觉是统一连贯的。
我们没有把⌈禅酷⌋的内涵限制得很死板。艺术就是这样，如果你真的把它标准化了，那它就不是艺术品了，而是一个工艺品。艺术需要的不是定义而是范畴，在这个范畴里让事物有机生长。
《窄播》：那「禅酷」这个风格心智，从消费者感知来看形成了吗？
孟昭然：我们认为从一开始就是形成的，从我开店的第一天起就是形成的。
END